未來幾個月，奢侈品商場如何會表現兩種截然不同的趨勢。這將應該效率奢侈品消費者以及奢侈品品牌？

美國消費者目下減少在非特定品上的支出，這給奢侈品出售帶來了壓力。

然而，大陸的重新開放對奢侈品行業(yè)來說是一股順風，萬分是切磋到國內消費者是奢侈品消費的嚴重推動力。

在這種不必需的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預計將最具彈性，可是這取決于具體的品牌。

在現時的生活成本危機中，消費者刻下削減他們的開支，但消費者對奢侈品的需求保持很高。摩根大通思量機構（J.P. Morgan Research）的數據展示，2023年第四季度，奢侈品市場同比有機增長7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的觀點變得更加積極了。”“然則，雖說該行業(yè)更具韌性，但我們也留心到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動態(tài)影響，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期?！?/p>

展望未來，持續(xù)的宏觀不必需性是否會對奢侈品行業(yè)造成影響？我國的重新開放會促進該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費者日前“勒緊錢袋”

2023年，西方消費者的實力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數據出現出正在恢復正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本探問》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進行了考核。結果表現，近75%的美國消費者表示，他們預期將把非指定品支出減少至少6%。與六個月前相比，歐洲消費者對其財務狀況的擔憂有所減少，但一樣，近75%的消費者預期會將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是因為消費者現在一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通思慮機構的數據顯現，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計這一數字將隨著時間的推移照樣減少。預計到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩沖將完全耗盡。

消費者信心的減弱反過來又影響了摩根大通推敲機構偵察的大部分奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國企業(yè)解釋稱，這主倘或源于美國游客在歐洲購買得更多，但我們慎重到，這兩個市場的出售增長都在放緩。事實上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機銷售額同比增長從第三季度的17%降至11%。

中國消費者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，中國的重新開放預期將成為奢侈品行業(yè)的推動力，出于國內消費者是奢侈品消費的重大驅動力。在2023財年，在大中華區(qū)的流通額

占奢侈品企業(yè)總流通額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，有很多品牌在2023財年的銷售額下降了10%左右。

和其他地方的消費者相仿，中國消費者在以前三年里積累了超額儲蓄。摩根大通推敲機構估計，2023年國內的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，沒準在疫情后產生報復性消費。

事實上，國內大陸的奢侈品售賣目下蓬勃發(fā)展。摩根大通思考機構追蹤的所有細分商場都浮現了環(huán)比增長，網羅黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時，中國消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。

此外，大陸消費者又開始恢復旅游，這大概會提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班送別達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業(yè)的增長還有待視察，非常是由于而今的進口關稅降低，此類商品日前在我國變得更便宜了。

Battistini 表態(tài)，“在我們看來，最難以計算的問題是，旅游的恢復對增長的貢獻有多大?！薄拔覀冋J為，琢磨到簽證和航班依舊沒有完全恢復，旅游怎么會為奢侈品行業(yè)在2023年提供更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，中國消費者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來浩大利好。Battistini 表態(tài)，“我們認為，借如被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在國內的流通額恐怕會增長35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報

Battistini指出：“盡管大陸的重新開放怎么會使整個行業(yè)受益，但我們預計功用程度會因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費者也會傾向于他們最想方設法購買并穿戴的品牌和產品?！?/p>

在宏觀經濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家。“假使消費者對通脹變得敏感，我們預期高價商品和令人垂涎的皮具品牌馬上受到更多保護。消費者也可能更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這或將是一種更有吸引力的投資?！边@反應在瑞士手表出口的增長上。摩根大通研究機構的數據呈現，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。

盡管如此，在充滿挑戰(zhàn)的超市環(huán)境下，各大奢侈品牌能夠會增加營銷力度，以提振銷量。

Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營費用有所加大，關鍵是出于維持和慢慢提高品牌的營銷支出增加?！?/p>

作 者 | BT財經

來 源 | 摩根大通